又一年雙11大促結束了，電商之爭進入了新階段。

從第三方數據看，雙11對消費的影響力在延續。國家郵政局監測數據顯示，10月21日至11月11日，全國郵政快遞企業共攬收快遞包裹139.38億件，期間日均攬收量達6.34億件，是日常業務量的117.8%。旺季單日業務量峰值達創紀錄的7.77億件。星圖數據則顯示，2025年雙11全網銷售額達16950億元，同比增長14.2%。

今年各家電商加大了即時零售的投入，品牌方也逐漸將之視為改變市場格局的因素。在即時零售爆發的背景下，第17次的雙11大促是電商進行的一場遠場與近場的混合戰役。

消費風向變了

在消費端，今年雙11展現出多重新趨勢，這一點在各平臺的戰報中體現得尤為突出。今年雙11，有別于傳統強勢品類例如服裝、美妝等，新興品類的銷量增幅十分驚人。

京東數據顯示，今年雙11AI相關產品在一眾品類中脫穎而出。AI平板成交額同比增長200%，大屏AI手機同比增長150%，AI眼鏡、AI音箱、AI家庭存儲同比增長100%。

平臺熱賣品Ling靈宇宙AI學伴小方機的市場負責人告訴第一財經記者，小方機在線上和線下全渠道銷售額月度環比增加了231%。“AI玩具的競爭核心正在從硬件制造轉向算法、內容與用戶數據的閉環能力。”這位市場負責人認為，未來AI玩具品牌賣出去的硬件不再是一次性消費，而是一個可持續迭代的服務入口。

品類變化也可以通過快遞倉庫的單量顯示。中通云倉科技市場品牌部負責人徐永貴對第一財經記者介紹，以廣州中通云倉為例，倉庫周邊主要是物流園和美妝產業帶及服裝企業，倉庫內為本土美妝企業、服裝企業以及鞋類、3C客戶提供服務。今年雙11，廣州中通云倉發現增速明顯的品類包括國貨美妝、彩妝類、戶外服飾以及寵物食品等，單量下滑的品類包括傳統服裝、休閑零食等。在退貨方面，今年雙11云倉整體退貨率在12%左右，退貨率最高的是服裝品類，占比約25%左右。

除了新興品類的崛起，今年雙11消費者更看重商品的“利己”性。

遙望科技副總裁邵欽觀察到，過去兩年雙11節點的宣傳重點會放在“全網最低價”這類表述上。今年的風向變了，消費者更加看重產品本身的品質以及產品是否會對他們的生活帶來一定的幫助和提升，商家也因此尋求改變。以美妝類目為例，行業今年做了更小顆粒度的細分，局部功效的美妝在逐漸增多，例如以油養膚就屬于抗老中的細分類目，關注度逐步增加。

消費者對“二手”商品的接受度也在提升。轉轉集團數據顯示，今年雙11期間，平臺首單交易用戶達68.7%，新用戶占比近七成。對于這一數據的增長，轉轉相關負責人對第一財經表示，消費者正逐步接受二手的消費方式。今年雙11無論是回收還是零售，平臺新用戶都出現明顯增長。