火鍋市場(chǎng)即將迎來(lái)第三家IPO。近日，巴奴國(guó)際控股有限公司（下文簡(jiǎn)稱(chēng)為“巴奴”）遞交招股書(shū)，擬在香港主板上市。
巴奴自河南走出，創(chuàng)始人杜中兵則是一名餐飲行業(yè)老兵。公開(kāi)資料顯示，早在2001年，杜中兵在河南安陽(yáng)市經(jīng)營(yíng)一家加盟火鍋店。2004年，同樣在河南安陽(yáng)，他開(kāi)下了巴奴的第一家門(mén)店。此后，巴奴陸續(xù)走向鄭州、北京，并已經(jīng)覆蓋全國(guó)巴奴已覆蓋中國(guó)14個(gè)省份，共計(jì)39個(gè)城市。
與海底撈創(chuàng)始人張勇類(lèi)似，現(xiàn)年51歲的杜中兵同樣出身“草莽”。
杜中兵15歲開(kāi)始跟著大人跑“江湖”，19歲自己做老板從事鑄鐵原材料生意，21歲靠膽大和聰穎成為百萬(wàn)富翁。后來(lái)，因?yàn)樵谧酚?ldquo;客戶(hù)欠款”過(guò)程身心俱疲，“渴望尊嚴(yán)”的杜中兵最終轉(zhuǎn)身選擇了餐飲賽道。
在杜中兵帶領(lǐng)下，巴奴曾和海底撈鏖戰(zhàn)鄭州，目前號(hào)稱(chēng)中國(guó)“品質(zhì)火鍋”市場(chǎng)最大的火鍋品牌，據(jù)弗若斯特沙利文資料，2024年，公司占據(jù)3.1%的中國(guó)品質(zhì)火鍋市場(chǎng)份額。目前，巴奴直營(yíng)門(mén)店數(shù)達(dá)到145家，人均門(mén)店消費(fèi)達(dá)到138元。
然而，巴奴的翻臺(tái)率和同店銷(xiāo)售額已經(jīng)出現(xiàn)了下滑，在這種情況下公司募資擴(kuò)張，引發(fā)了一些投資者擔(dān)憂(yōu)。
創(chuàng)始人15歲出去闖蕩，25歲以300萬(wàn)開(kāi)啟火鍋創(chuàng)業(yè)
據(jù)《見(jiàn)證——河南餐飲18年18人Ⅱ》一書(shū)記載，杜中兵老家位于河北邯鄲的磁縣，當(dāng)?shù)厥且粋€(gè)資源型城市，以煤炭、硅錳和鐵礦石聞名，做鑄鐵原材料生意的人比比皆是。
杜中兵家族八代單傳，在當(dāng)?shù)貙儆谛￠T(mén)小戶(hù)。11歲到15歲的時(shí)候，杜中兵在邯鄲武校練了四年的武術(shù)。練武的初衷，一開(kāi)始很簡(jiǎn)單：就是為了不受別人欺負(fù)。
1989年，15歲的杜中兵初中畢業(yè)，并沒(méi)有繼續(xù)學(xué)業(yè)，轉(zhuǎn)而選擇了“闖蕩江湖”。一開(kāi)始，杜中兵跟人跑去了東北，但因忍耐不了東北冬天的“酷寒”，最后他“扒”了列火車(chē)回家，出去闖蕩計(jì)劃暫時(shí)擱淺。
回到家不久，16歲杜中兵遇到了他人生中的貴人，他父親的朋友杜老板。杜老板當(dāng)時(shí)做鑄鐵原材料生意，在其邀請(qǐng)下，杜中兵跟著他去了全國(guó)各地闖蕩。3年時(shí)間，杜中兵覺(jué)得自己已經(jīng)足夠了解市場(chǎng)，于是在19歲那年，杜中兵決定自己創(chuàng)業(yè)。
那年正值1992年，杜中兵靠著從父親身邊的朋友那借來(lái)的127萬(wàn)元當(dāng)做啟動(dòng)資金，3年后，他有了人生的第一個(gè)100萬(wàn)，在2001年正式投身火鍋事業(yè)之前，他手里已經(jīng)有了300多萬(wàn)。
為什么好端端的，要從鑄鐵原材料生意轉(zhuǎn)型到火鍋生意？據(jù)《見(jiàn)證——河南餐飲18年18人Ⅱ》一書(shū)記載，主要是因?yàn)榭蛻?hù)的“欠款”難要，這讓他認(rèn)為，自己沒(méi)有贏得內(nèi)心希望的那種尊重。有次為了追要常州一家老板的欠款，他拉著老板差點(diǎn)要跳樓。一次次討要欠款下來(lái)，杜中兵身心俱疲，最終他決定轉(zhuǎn)型到一個(gè)“一手交錢(qián)、一手交貨”的行業(yè)。
入火鍋行業(yè)后，杜中兵并未選擇單干，而是加盟了德莊火鍋品牌，并在媳婦的老家安陽(yáng)開(kāi)了第一家店。
剛開(kāi)始時(shí)的生意，可以用差來(lái)形容。“當(dāng)時(shí)很著急，因?yàn)闆](méi)有什么經(jīng)驗(yàn)，什么都不太懂。一天幾百元錢(qián)的營(yíng)業(yè)額，飯店的音樂(lè)一響起，空蕩蕩的大廳顯得特別凄涼。”
杜中兵潛心經(jīng)營(yíng)，帶領(lǐng)服務(wù)員積極做好服務(wù)。在杜中兵瘦了30斤的半年之后，第一家店的生意慢慢地紅火了起來(lái)。
2002年前后，因?yàn)樵噲D成為河南地區(qū)總代理未果，杜中兵決定成立自己的火鍋品牌。最終，從當(dāng)?shù)氐恼f(shuō)重慶人稱(chēng)當(dāng)?shù)乩w夫的土話“巴奴”中得到靈感，將火鍋品牌命名為巴奴。2004年元旦，他在安陽(yáng)開(kāi)下了第一家巴奴門(mén)店。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，巴奴主打品質(zhì)，杜中兵在火鍋食材上“摳細(xì)節(jié)”，從擯棄老油和火堿法（用工業(yè)燒堿和雙氧水泡海鮮使其膨大水亮，是當(dāng)年火鍋行業(yè)的常見(jiàn)做法）開(kāi)始，杜中兵要求食材必須品質(zhì)。
2009年，巴奴進(jìn)軍河南鄭州市場(chǎng)。2012年，巴奴品牌升級(jí)，更名為“巴奴毛肚火鍋”，聚焦毛肚和菌湯，并提出“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的口號(hào)。2018年，巴奴在北京開(kāi)出首店，標(biāo)志著正式進(jìn)軍一線市場(chǎng)，2019年、2021年和2022年，巴奴分別進(jìn)入上海、深圳、廣州。
曾與海底撈在鄭州貼身肉搏
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，在巴奴進(jìn)軍并站穩(wěn)鄭州市場(chǎng)過(guò)程中，曾與當(dāng)下的火鍋霸主海底撈有過(guò)多次“短兵相接”。
據(jù)《見(jiàn)證——河南餐飲18年18人Ⅱ》記載，2008年的一天，杜中兵突然發(fā)現(xiàn)了鄭州東大街上的海底撈。“店那么高大上，裝修的很典雅，跟原來(lái)紅專(zhuān)路和經(jīng)八路的小店根本不可同日而語(yǔ)。”
據(jù)《產(chǎn)品主義：火鍋黑馬的超越之道》一書(shū)披露，杜中兵馬上意識(shí)到，自己的機(jī)會(huì)來(lái)了。支持他這一信心的機(jī)會(huì)點(diǎn)是“清晰可見(jiàn)的差異化”:海底撈開(kāi)始走時(shí)尚路線了，而巴奴走的是傳統(tǒng)路線，海底撈一直以服務(wù)知名，那么巴奴就要堅(jiān)持以產(chǎn)品取勝。
2009年8月，巴奴火鍋正式亮相鄭州經(jīng)七路，廣告語(yǔ)是 “ 本色本味 ” 。
到鄭州后的幾年，巴奴曾試圖模仿海底撈，但效果并不顯著。早期的巴奴火鍋，活脫脫一個(gè)“海底撈翻版”。顧客喝個(gè)水要用進(jìn)口水晶杯，員工練習(xí)舞面舞的半夜都不睡覺(jué)。
“最后，舞面還是舞得沒(méi)自信。說(shuō)實(shí)在的，我們也就差沒(méi)提供擦皮鞋、修指甲這樣的服務(wù)了。”作為一名跟隨者，按杜中兵的話，干了3年， 學(xué)了3年， 一心想超越，卻連邊兒都沒(méi)沾著。這讓她有點(diǎn)灰心：“就像一只牛犢面對(duì)一頭巨象”。
痛定思痛，2012年，杜中兵組織了一個(gè)調(diào)研組向鐵桿粉絲開(kāi)展調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)回答都只有一句話：“我們不是沖著巴奴的服務(wù)來(lái)的，論服務(wù)你們咋比得了海底撈？我們是沖著你們家的毛肚、菌湯來(lái)的，好吃啊!”
2012年年底，巴奴重新梳理了定位戰(zhàn)略，聚焦到代表巴奴“本色本味，真材實(shí)料”理念的產(chǎn)品——毛肚，并開(kāi)始陸續(xù)把所有的店都改名為“巴奴毛肚火鍋”，借顧客的口碑提出了 一句廣告語(yǔ)：“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。”
對(duì)這個(gè)定位，杜中兵將其提煉為三句話：一切不以吃為主的火鍋都是耍流氓；一切不以圍爐歡聚親近圍聚為主題的火鍋文化都是耍流氓；一切不能兼顧顧客快樂(lè)釋放的火鍋企業(yè)都是耍流氓。
一連串動(dòng)作下來(lái)，巴奴成功在鄭州站穩(wěn)腳跟。據(jù)《產(chǎn)品主義：火鍋黑馬的超越之道》一書(shū)透露，在店鋪數(shù)量上，巴奴從2012年初僅有4家店，到2016年迅猛擴(kuò)張至17家店面，其中很多與海底撈緊鄰。
此時(shí)，海底撈終于認(rèn)識(shí)到巴奴這個(gè)對(duì)手，終于開(kāi)始主動(dòng)發(fā)起一系列的攻勢(shì)。
據(jù)大河報(bào)2016年報(bào)道，在鄭州，海底撈突然連開(kāi)多家門(mén)店，不僅門(mén)店選址與巴奴貼近，也針對(duì)巴奴現(xiàn)有的核心菜品打折促銷(xiāo)。
另?yè)?jù)其他媒體報(bào)道，在海底撈鄭州的經(jīng)三店、凱德廣場(chǎng)等多家門(mén)店，出現(xiàn)了915元代1000元、460元代500元等不同價(jià)格的打折優(yōu)惠。此外，海底撈還引進(jìn)“川劇變臉”在個(gè)別門(mén)店推出“按摩拔筋”服務(wù)。
而在此過(guò)程中，巴奴也針對(duì)性地開(kāi)展反擊。
2020年9月16日，在巴奴總部所在地的鄭州，有消費(fèi)者爆料稱(chēng)海底撈的菜品和擺盤(pán)方式與巴奴毛肚火鍋相似，疑似抄襲，該事引發(fā)熱議。次日，巴奴隨即發(fā)布聲明稱(chēng)，“巴奴始終堅(jiān)持原創(chuàng)，歡迎海底撈加入巴奴產(chǎn)品主義的陣營(yíng)。”
2022年，巴奴“店長(zhǎng)日記”影射海底撈“社死型”服務(wù)事件上熱搜，事后巴奴表示，不會(huì)處理該店長(zhǎng)。
2024年，巴奴門(mén)店改回2012年的廣告語(yǔ)——“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，被解讀為硬剛海底撈。
值得一提的是，在巴奴追求“品質(zhì)”過(guò)程中，也出現(xiàn)過(guò)不少因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高引發(fā)的輿論翻車(chē)事件。
2023年2月，#巴奴火鍋店18元一份土豆就5薄片#事件成功登上熱搜，評(píng)論中吐槽巴奴客單價(jià)高的聲音不絕于耳。事后，巴奴店家回應(yīng)稱(chēng)，富硒土豆，微量元素含量高。2025年，巴奴又有了“杜中兵稱(chēng)月薪5000不要吃巴奴”這一輿論事件。
一連串輿論事件中，2023年曝光的超島羊肉事件曾經(jīng)一度對(duì)巴奴主打的“品質(zhì)火鍋”品牌帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p害。2023年9月，博主曝光超島北京合生匯店賣(mài)“假羊肉”一事。輿論風(fēng)波爆發(fā)后，巴奴方面用“認(rèn)錯(cuò)+切割”的方式來(lái)應(yīng)對(duì)。超島由巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵之子杜夯創(chuàng)立。杜中兵表示，超島火鍋平時(shí)運(yùn)營(yíng)都是獨(dú)立的，他們的采購(gòu)、決策、品牌管理都是獨(dú)立的。巴奴也公開(kāi)回應(yīng)稱(chēng)，超島獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但巴奴負(fù)有不可推卸的監(jiān)管責(zé)任。
根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2023年9月巴奴牽頭進(jìn)行賠付工作，賠付總額約為835.4萬(wàn)元。
新挑戰(zhàn)：如何避免“規(guī)模反噬”？
無(wú)論是在日常宣傳，還是在呈交給交易所的招股書(shū)，巴奴都把“品質(zhì)火鍋”四個(gè)字拿捏滴滴死死的。招股說(shuō)明直言，巴奴是中國(guó)最大的品質(zhì)火鍋企業(yè)，以差異化定位成為中國(guó)品質(zhì)火鍋市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。
但品質(zhì)火鍋的標(biāo)簽背后隱含另一個(gè)標(biāo)簽是“貴”。
招股書(shū)顯示，2022-2024 年，巴奴火鍋顧客人均消費(fèi)整體分別為147元、150元、142元，其中一線城市的數(shù)據(jù)183元、179元、165元。
海底撈的財(cái)報(bào)顯示，2022年至2024年，海底撈的自營(yíng)餐廳顧客人均消費(fèi)分別為104.9 元、99.1 元、97.5 元。其中，2024年，巴奴人均消費(fèi)比海底撈高了45%。
巴奴的貴換來(lái)了超高利潤(rùn)率。招股書(shū)顯示，2022-2024年，巴奴的門(mén)店利潤(rùn)率分別為15.2%、21.3%、21.5%。同一時(shí)期，不考慮分紅等因素，公司經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)率分別為2.9%、6.8%和8.5%。
那么，上市后計(jì)劃繼續(xù)大舉擴(kuò)張的巴奴，真的能將“品質(zhì)火鍋”的故事書(shū)寫(xiě)下去嗎？
在直營(yíng)體系下，巴奴火鍋門(mén)店規(guī)模擴(kuò)張+維持現(xiàn)有盈利能力是保證巴奴業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)兩大核心動(dòng)力源。
截至目前，巴奴火鍋145家門(mén)店，31 家布局于一線城市，114 家分布在二線及以下城市。根據(jù)招股書(shū)，其計(jì)劃在2025年至2027 年分別新開(kāi)約 40、50、60 家直營(yíng)店，總計(jì)開(kāi)出150家新店，相較2024年末的144家門(mén)店近乎翻倍。
但其高速擴(kuò)張往往伴隨著規(guī)模反噬效應(yīng)，在這方面，巴奴的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海底撈曾吃過(guò)虧。
2019-2021年上半年，海底撈分別新開(kāi)308 家、544 家、299 家門(mén)店，但隨之而來(lái)的是翻臺(tái)率持續(xù)走低和單店盈利縮水。最終在 2021 年 11 月，海底撈宣布逐步關(guān)停約 300 家經(jīng)營(yíng)不達(dá)預(yù)期門(mén)店。近年來(lái)，行業(yè)第二名呷哺集團(tuán)同樣出現(xiàn)了大頻次的關(guān)店動(dòng)作。
巴奴是否是那個(gè)例外，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市，2024年，巴奴的同店銷(xiāo)售額突然下降14.8%，傳遞了一個(gè)不良信號(hào)。事實(shí)上，2022年以來(lái)，巴奴的同店翻臺(tái)率一直在穩(wěn)定下滑。
除此之外，2024年，巴奴火鍋還出現(xiàn)客均消費(fèi)與單店收入雙降的情形。其中，顧客人均消費(fèi)從2023年的150元降至2024年的142元，2025年一季度降至138元。餐廳平均每日銷(xiāo)售額從2023年的59766元降至2024年的52667元，2025年一季度的數(shù)據(jù)是57688元。
公司還面臨其他風(fēng)險(xiǎn)。巴奴國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)主體巴奴毛肚火鍋有限公司天眼風(fēng)險(xiǎn)信息96條，涉訴關(guān)系37條，開(kāi)庭公告25條。
巴奴火鍋能否順利上市？上市后將迎來(lái)怎樣的發(fā)展？